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百年品牌：青島啤酒與福布斯的百年之旅

時間：2021-10-11 來源：瀏覽：

百年品牌：青島啤酒與福布斯的百年之旅

小伍論財

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文/ 進擊波大商業(yè) 組

最近寫了很多關(guān)于地域類的稿件，比如前段時間去的江西，海南，還有今天想寫的青島。

在廣袤無邊的土地上總是有很多具有代表性或者獨特性的企業(yè)，我喜歡觀察他們，通過觀察，去思考他們是如何成功的，如何走向輝煌，是否能夠再被復制，是否代表著某一種產(chǎn)業(yè)或者模式的勝利，或者，是否完全是獨一無二的，獨樹一幟的，具有一定傳奇性的企業(yè)。

其實每個省都有一些值得被寫一本書的企業(yè)，他們的知名度和規(guī)模都堪稱偉大。

這些企業(yè)反映著地區(qū)的精神，時代的光輝，消費的變更，經(jīng)濟的成長。

齊魯青未了

這一期我本來想寫山東。

因為我打算在國慶假期去渤海灣走走，去看看大海。

而我只用十秒就放棄了山東。

因為山東實在是太大了，成功的企業(yè)實在太多，競爭太激烈。短短十秒鐘的時間，我就能想到青島啤酒、海爾、海信、魯花、張裕、東阿、甚至藍翔技校。

在這個省份，任何一個能出頭的企業(yè)都值得好好講講。但我決定從“省會”入手，先寫青島。

一個把故鄉(xiāng)寫入名字的品牌

說到青島，我跟絕大多數(shù)人一樣，首先會想到青島啤酒。

因為這是比較少見的，跟城市深度捆綁到把城市名都寫在自己品牌里的企業(yè)。

始建于1903年的青島啤酒，最初是日爾曼啤酒公司青島股份公司，在幾經(jīng)波折之后，于建國前夕順利收歸國營，改名為“國營青島啤酒廠”，完成國有化之后，青島啤酒的第一件事就是完全實現(xiàn)本土生產(chǎn)，努力突破技術(shù)門檻，繼續(xù)遠銷全國，享譽全球。

1993年，青島啤酒在港交所和上交所上市，成為中國首家在兩個證券交易所上市的公司。

前幾個月，青島啤酒半年報，營業(yè)收入和凈利潤雙創(chuàng)歷史新高，銷量同比增長8.2%，達到476.9萬千升，歸母凈利率24.16億，暴漲30.22%。

有人說，在國外最常見的國貨就是青島啤酒，某種意義上，它的存在慰藉了異鄉(xiāng)人對于家鄉(xiāng)的思念，點燃了繼續(xù)前行的希望。

百年之旅，高光時刻

最近幾年，青島啤酒在商業(yè)圈里有兩件非常有名的事。

一個是去年他們有一瓶名叫“百年之旅”的酒，賣出了48萬的天價。

一個是他們跟福布斯中國達成了合作關(guān)系，旗下的“百年之旅”系列成為了福布斯的活動合作用酒，在各種商務(wù)招待宴請場合，福布斯將用百年之旅代表自己的精神內(nèi)核形象。

這兩條都很讓人驚訝。

48萬，別說是啤酒，就算是白酒或者紅酒，也足夠驚世駭俗了。

當時青啤集團表示，48萬元的拍賣所得款項將全部用于資助高校優(yōu)秀學子。

而跟福布斯合作之所以讓人熱議，主要在于對過往印象的顛覆：在既有刻板印象里，商業(yè)財經(jīng)相關(guān)的合作用酒，通常是威士忌或者香檳，啤酒并不常見，尤其是對于來自美國的福布斯來說，青島啤酒甚至不是一個美國的本土品牌，而是大洋彼岸的勁旅。

不知不覺，啤酒中的高端品牌已經(jīng)到了這個程度了嗎？概念中，福布斯所帶來的聯(lián)想應(yīng)該是白蘭地威士忌等高度數(shù)的進口名牌烈酒，或者是香檳這種慶功酒，

現(xiàn)在卻換成了啤酒。

而且是高端啤酒。

所以我也買了一箱，支持國貨，以及滿足自己的好奇心。

能賣48萬的，是拍賣限量版帶編號的收藏級百年之旅，具有特殊的歷史意義和收藏價值。而如果普通喝的話，同款在京東上6瓶的售價是2214元，算下來一瓶369元，是商業(yè)圈子里彩頭很好的吉祥數(shù)（這很青島啤酒，因為他們的股票代碼也是兩個經(jīng)典吉祥數(shù)，港股是00168，A股是600600）。

確實不貴，因為中端價格的白酒也差不多是這個價。

但同樣的價位卻能喝到啤酒中的頂端，感覺很劃算。

我用百年之旅這個酒招待過幾次客戶，大家的評價都很好。酒這個東西，一是喝身份，二是喝氣氛。身份在于酒的檔次、稀缺性、話題性。氣氛在于酒的度數(shù)，喝酒的人的酒量。

在我看來百年之旅是一種非常合適的待客酒，因為有話題性，顏值高但度數(shù)不高，不誤事，而且顯得很年輕，不俗氣，不油膩。

近幾年，整個酒類市場都是一片繁榮。在大部分人只關(guān)注于調(diào)侃白酒股的時候，沒有意識到整個航母級賽道的二次崛起。

早在2002 年，我國的啤酒總產(chǎn)量就已經(jīng)成為世界第一，而產(chǎn)值巔峰則發(fā)生在2013年，達到5062萬千升，這標志著在經(jīng)歷百余年的滲透和成長期之后，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟階段。

去年疫情影響下，啤酒產(chǎn)量一度大幅下滑了33.8%，但迅速隨著復產(chǎn)復工開始回升，全年同比僅下降了7%。到了今年，已經(jīng)基本恢復到了正常水平。

我看了財報，青島啤酒疫情前的年銷量已經(jīng)高達405.1萬千升，同比增長3.49%，其中高端產(chǎn)品線占了總產(chǎn)值的45.8%，同比增長7.08%，銷量占比也從18.16%提升至20.38%，帶動整體啤酒噸價年均提升1.43%。而在復工后的關(guān)鍵期里青島啤酒以人民幣1985.66億元的品牌價值，繼續(xù)保持了中國啤酒行業(yè)品牌價值第一，旗下的青島啤酒、嶗山啤酒、漢斯啤酒等重點品牌的總價值，已突破3000億人民幣。

這種數(shù)據(jù)足以證明，青島啤酒正在加快自己在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的高端化轉(zhuǎn)型。

另一方面，由于產(chǎn)量下降，從2015年開始，五大啤酒廠商就紛紛開始去產(chǎn)能，關(guān)閉部分低效益的工廠，在這一方面，青島、華潤、燕京、百威、嘉士伯無一例外。

大家都開始嘗試著提高噸價，降低產(chǎn)量，讓自己的產(chǎn)品“升值”，也就是更值錢，賣出更好的價格，向高端產(chǎn)業(yè)進發(fā)。

這種戰(zhàn)略是完全沒問題的，去年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量為3411萬千升，平均噸酒價格同比上漲2.5%，達到了4306元/噸，相較產(chǎn)值最高的2013年，均價提升了20%。

但空間仍然很大。

因為在行業(yè)CR5已經(jīng)達到80%左右的啤酒圈，國產(chǎn)啤酒們的平均毛利遠低于國外，青島啤酒這種毛利率做到國內(nèi)第一的品牌，巔峰值也沒到40%，而國外的啤酒廠們則大多把利潤控制在50%到60%左右，國產(chǎn)啤酒想要達到這個利潤率，僅靠進一步壓縮低端產(chǎn)品的成本，依靠薄利多銷，那肯定是希望渺茫，且意義不大的。

業(yè)內(nèi)預測，2030年之前，國內(nèi)高端啤酒市場的增長率大約在20%左右，而低端市場的增長率，即使樂觀估計也僅為6%。

所以在2010年開始，青島啤酒就大膽啟動了全線拓寬，高中低三線并重，升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型計劃?！扒鄭u+嶗山”這個玩法，也是為了這個戰(zhàn)略而出現(xiàn)的。以主品牌青島啤酒打中高端線和年輕化線，以副品牌嶗山啤酒為大眾線，保持原有的國民優(yōu)勢，讓青島啤酒可以放膽去飛。

“百年之旅”就是為此而生。作為國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級的代表作，百年之旅歷時了700多天的研發(fā)、52 輪次測試、900多輪次專家品評、126 次口味優(yōu)化、1800道檢驗關(guān)口，在天貓官方旗艦店的單瓶售價高達389元/瓶，而且去年推出的牛年限量款售價更是突破600元，無疑是國內(nèi)最頂級的啤酒了。

作為一款啤酒，它的顏色是類似于蜂蜜的那種琥珀色，有一種很醇厚的質(zhì)感，據(jù)說這是一種特有的色度，在百年之旅以前，國內(nèi)是沒有這種顏色的啤酒的，也就是說它填補了國內(nèi)深色啤酒這塊的一個技術(shù)上的空白。

原料也選用的是全球僅200公頃的特色大麥，在百種麥芽的數(shù)萬款組合中選出了四款麥芽做的特殊比例組合釀造，并且動用了青島啤酒自己的百年始祖酵母，歐洲王室專用的貴族酒花神秘配方……用行話是精益求精，用黑話說就是很卷。

釀造方式也很卷，回歸古法慢釀發(fā)酵，制作時間比正常的啤酒要多20%，制麥大師、酒花大師、釀酒大師，各種多維度的匠心自我內(nèi)卷，才讓青島啤酒弄出這個賣出天價的百年之旅。

敢定到這個價位并且還不愁賣的啤酒，是非常少見的。

這也是百年之旅這個酒能跟福布斯中國實現(xiàn)合作的原因，常年貼著‘成功’‘商業(yè)’‘前沿’‘精英’等標簽的福布斯中國，在某種意義上確實很符合百年之旅的定位場景，而多次登上福布斯各種排行榜的青島啤酒，也跟福布斯的形象互相契合。

查了一下資料，《福布斯》第一次提到青島啤酒是2004年，當時的評價是“青島啤酒是中國最具前景的品牌之一”，對于這次合作，福布斯中國集團執(zhí)行董事任衍澄說：“我們完成了自己的百年之旅，更期待為那些全力以赴的人，釀造屬于他們的傳奇人生?！?

福布斯雜志的創(chuàng)刊時間是1917年，比青島啤酒年輕幾歲，基本上可以算是同輩。

不過，就像福布斯中國集團執(zhí)行董事任衍澄說的那樣：“頂尖的人生無關(guān)年齡與性別，只關(guān)乎對萬事萬物不間斷地思考”。

對于企業(yè)而言，不間斷地思考在于提升自己的產(chǎn)品競爭力，對于觀察者而言，不間斷地思考在于更貼近企業(yè)，深入企業(yè)的根源。

“所有的巔峰都需要時間的綢繆，所有的成就，都需要耐心慢釀”，又或者，在于“不倦的探索”。

這是福布斯對于百年之旅的思考和評價，也是福布斯精英們對“頂尖人生”這一哲學命題的思考。

這類的共鳴能讓人明確感受到，不僅是老大哥青島啤酒認可了大洋彼岸的福布斯，也是身為商業(yè)觀察者的福布斯認可了作為傳統(tǒng)實業(yè)的青島啤酒。

正因如此，雙方才會有契合點，有合作的理由。

除了百年之旅外，青島啤酒在中高端產(chǎn)品線也有自己的代表作，在酒吧里，青島啤酒的中高端產(chǎn)品非常常見，尤其在上海的年輕人圈子里，從口味到外包裝方面都有很好的口碑。雖然目前國內(nèi)中高端啤酒的總體市場份額并不高，但后發(fā)優(yōu)勢讓我們擁有了預判未來走勢的機會。在未來，國內(nèi)的中高端啤酒顯然會隨著消費習慣和啤酒質(zhì)量的調(diào)整而更加常見。

2015到2020這五年間，有120多家規(guī)模以上的啤酒企業(yè)倒閉或者被兼并，啤酒的市場競爭極其激烈，對于局中人而言非常殘酷，但是對于觀察者而言，酒類市場變化莫測，具有獨特的商業(yè)之美。

青島啤酒的21世紀

百年之旅是青島啤酒目前最典型的高端布局產(chǎn)品，但縱觀整個品牌在時代的進程，百年之旅其實只是一個小小的縮影。

近400元的價格讓人確定它絕對不是青島啤酒用于跑銷量的產(chǎn)品，正如青島啤酒在百年來做出的各種品牌保鮮的嘗試一樣，代表著青島啤酒主動迎合新時代的決心。

進入信息時代后，青島啤酒就迅速開始數(shù)字化數(shù)據(jù)整合，2002年就統(tǒng)一了22041種數(shù)據(jù)編碼、整理1400余個客戶檔案、2000余個供貨商檔案，開啟了模塊模型式的信息處理。成立了自有倉和調(diào)度中心，充分提升供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)柔順度。

2008年，青島啤酒成為北京奧運會的贊助商，2010年啟動高端化轉(zhuǎn)型……

敢于拋下偶像包袱的老品牌是極少的，尤其是酒類品牌。

不管是啤酒、白酒、黃酒、紅酒、洋酒，真正在啟動潮流化的其實是極少數(shù)。大部分都只停留在喊口號的階段，愿意大膽嘗試，做出一些看似‘出格’的改變的企業(yè)，一只手都不到。

因為總體來看，酒類這個市場仍然在上升期。

越漂亮的市場，越需要謹慎前行，因為市場火爆，容錯率低，只有敢于步步為營的企業(yè)才能保持優(yōu)勢，笑得長久。

巨輪不怕滔天浪，只要有正確的航向。這些布局，讓上個世紀完成了從外資轉(zhuǎn)型為國貨之光的青島啤酒，再一次揚帆出海。

青島啤酒在新時代的布局，在很火熱的啤酒市場中，不保守過去的成功，而是作為中國最頂級的啤酒品牌去帶領(lǐng)整個行業(yè)開始潮流化，年輕化，高端化嘗試，讓啤酒這個歷史悠久，國民度很高的行業(yè)，仍然能有話題性，娛樂性，并且被高端市場和年輕市場認可。

某種意義上來說，青島啤酒是啤酒市場中的‘攪局者’，領(lǐng)著啤酒品牌們不得不跑起來，競爭起來，創(chuàng)造起來。讓整個啤酒市場都必須杜絕墨守成規(guī)，主動迎合年輕人。從市場的視角來說，這是一種對頭部企業(yè)應(yīng)有但少見的積極商業(yè)態(tài)度。

十年樹木，百年品牌

在青島的登州路，有全國唯一一座啤酒博物館——青島啤酒博物館。

一百多年前，這里是青島啤酒的建廠原址。

轉(zhuǎn)眼百年，滄海桑田的巨變之下，昔日這座廠房的年產(chǎn)量，還沒有現(xiàn)在青島啤酒的日產(chǎn)量高。但在博物館里，我們能看到的是青島啤酒對于過去的一種執(zhí)念和銘記。

這里有一臺制造于1896年的西門子電機。直到1995年，這臺西門子電機都仍在使用，這是西門子公司現(xiàn)今存有的最古老的一臺電機。據(jù)說西門子幾次想用一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)線交換這臺電機，但都被青島啤酒婉拒。這里還有我國最早的電影膠片產(chǎn)品廣告，拍攝于1947年的青島啤酒的廣告宣傳片。

他們從不避諱提起過去，因為過去意味著今日的來之不易，也象征著青島啤酒真正的‘百年之旅’。